Евгения Стоичкова - брой 8

ЕВГЕНИЯ СТОИЧКОВА е оперативен директор на компанията Coca-Cola за Румъния, България, Албания и Молдова и съвместно с бутилиращите компании на Coca-Cola в тези държави отговаря за цялостното развитие на бизнеса. Започва кариерата си в компанията Coca-Cola през 2004 г. на позицията оперативен мениджър за България. Преди дa се присъедини към екипа на Coca-Colа, Евгения Стоичкова е работила в продължение на 10 години в Groupe Danone, заемайки различни позиции в България, Русия и Франция, като през последните 4 години е била маркетинг директор за България.
Председател е на Комитета на потребителите на пипълметрични данни за телевизионна аудитория от основаването му, съосновател и член на борда на Българската асоциация на рекламодателите, била е член на борда на Американската търговска камара.
Сред любимите й занимания в свободното време е карането на ски. Тя е бивш дългогодишен състезател по ски-алпийски дисциплини. Владее английски, френски и руски език. Има дъщеря – Яна, на 12 години.

 

Г-жо Стоичкова, отговаряте за пазарните операции на Coca-Cola в България, Румъния, Молдова и Албания. По какво се различава маркетинговият подход за развитие на бранда в другите страни от този в България? 
Глобалните ни брандове като Coca-Cola следват единен маркетингов подход, но за да бъде марката любима и предпочитана във всяка една страна, подходът трябва да бъде адаптиран. Ние се стараем кампаниите ни да бъдат разбираеми, близки до хората и атрактивни, в зависимост от нагласите, навиците, емоциите, културните и социалните специфики на различните потребители. За нашата страна, например, е характерно излизането „на по кола и кафе“ и затова имаме кампании с такова послание. Друга характерна черта е любовта на българите към музиката. Затова провеждаме инициативи, които са предназначени само за България, като например „Coca-Cola Happy Energy Tour”. Те дават възможност на десетки хиляди млади хора безплатно да видят на живо едни от най-известните български и международни изпълнители на една сцена.

 

С каква свобода на действие (извън общоприетата рамка за развитие на бизнеса) разполага оперативният мениджър на локално ниво?
Оперативният мениджър на местно ниво взема ключовите решения за бизнес плана на съответната страна. Разбира се, следва да се вмести в рамката на глобалната стратегия, но има пълна свобода на действие по отношение на разпределянето на инвестициите, приоритетите и развитието на бизнеса. Не бива да забравяме, че носи и пълната отговорност за изпълнението на бизнес целите. По-общо казано - започва се от глобалните приоритети, които се допълват от местни кампании, продукти и дори марки. , минерална вода Банкя е изцяло българска марка и се управлява 80% на местно ниво.

 

Кои са основните компоненти, на които базирате пазарната си стратегия в конкретна държава?
Основните компоненти в пазарната ни стратегия са потребителите, клиентите и обществото. При потребителите всичко трябва да е изработено така, че да спечели техните сърца, както и да им даде избор от продукти, опаковки и цени, съобразени с вкуса и покупателната им способност. Що се отнася до клиентите, ние достигаме до нашите потребители чрез търговските обекти и затова е от изключителна важност да имаме добри партньорски взаимоотношения, базирани на развиващ се бизнес и за двете страни. Обществото е един от ключовите компоненти в стратегията ни. Ценностите на компанията са неразделна част от ценностите на марката. Доверието на обществото е разликата между това да просъществуваш 5 или 125 години! Затова ние имаме много строга и ясна политика по отношение на корпоративните ценности като качеството, етични норми, права на служителите, прозрачни пазарни и търговски практики, опазване на околната среда и т.н. Гордея се с факта, че компанията има 10 награди в България за миналата и тази година в областите на маркетинга, корпоративната социална отговорност с кампании по опазване на околната среда и принос към обществото, човешките ресурси и др.

 

EvgeniqBL8 1Цялостната комуникационна стратегия на Coca-Cola, а и на останалите марки в портфолиото на компанията, залагат на емоцията. Вие самата емоционална личност ли сте?
О, да! Разбира се, често се налага да контролирам емоциите си, но в повечето случаи са явни. Не подкрепям тезата, че бизнес се прави без емоции. Аз обичам работата си, компанията и хората, с които работя, и затова влагам емоция в това, което правя. Важно за един мениджър обаче е да остава спокоен и трезвомислещ в кризисни ситуации.

 

Бюджетите за реклама на Coca-Cola са с внушителни размери. На какъв принцип ги определяте, при условие че марката е достатъчно разпознаваема в цял свят? 
Coca-Cola е втората най-разпознаваема дума в света след „ОК“. Това се дължи именно на голямото постоянство в комуникациите. Все пак комуникационната ни стратегия еволюира в синхрон с развитието на медиите и потребителските нагласи. Затова on-line присъствието ни е осезаемо. Страницата на Coca-Cola във Фейсбук има над 40 млн. фена и е най-голямата страница на марка в света. Освен това, фен страницата е създадена не от компанията, а от двама наши фенове. Това е голямото признание за нас – ако си обичан, положителното отношение към теб се разпространява и без твое участие. Затова ние ще продължаваме да сме много, много активни.

 

Можем ли да разбираме рекламната стратегия на Coca-Cola като напомняне за това да ценим повече малките неща от живота, които наистина ни правят щастливи (среща с приятели, вечеря със семейството)? И това ли е посланието на мотото „Да се храним заедно”? 
Да, идеята е да напомним за радостта от хубавите моменти, прекарани заедно. Въвлечени в ежедневието, често забравяме да споделим прекрасните моменти с хората, на които държим. В Coca-Cola вярваме, че споделеното щастие е много специално на вкус!

 

Любопитно е в коя страна хората пият най-много Coca-Cola и на какво отдавате този факт (има се предвид като процент от населението)? 
Статистиката сочи, че най-голямата консумация на Coca-Cola на човек е в Мексико.
Въпреки че прекрасната мексиканска кухня изключително добре си подхожда с напитката, основната причина е любовта и отдадеността на потребителя към марката. Един от най-високите показатели за емоционална връзка на потребителите с Coca-Cola е в Мексико. Разбира се, влияние има и климатът, както и демографските и културни особености. Все пак може да се каже, че няма страна в света, в която жителите не познават Coca-Cola.

 

Какви пазарни и маркетингови инструменти използвате, за да развивате бизнеса при свиващо се потребление и условия на икономическа криза?
Наш приоритет е да предизвикаме и поддържаме интереса на потребителите и клиентите ни в този труден момент, да предлагаме продукти, които са предназначени за всеки един от нас, за всеки момент, за всеки джоб. Сред средствата, на които разчитаме, за да поддържаме този интерес жив, са непрекъснатите иновации, част от които са новите продукти и опаковки. Разработваме и редица потребителски и търговски промоции, които възнаграждават потребителите и клиентите ни в по-краткосрочен план. Важен момент е винаги да се търси баланс между инструментите за краткосрочно увеличаване на продажбите и дългосрочното изграждане на брандовете.

 

По какъв начин дамата-мениджър в днешно време би могла да успее да съхрани женското в себе си - предвид всички отговорности, задължения и социални роли, които трябва да изпълнява?
Преди всичко като не се прави на мъж! Мениджърите не се делят на мъже и жени, а на успешни и неуспешни. Все още за жените е по-сложно в личен план, тъй като повечето от нас са също майки, отделят усилия и време да изглеждат добре, поддържат дом. Нужно е намирането на баланс със себе си, който е индивидуален за всеки. Аз се опитвам да спазвам няколко принципа, които ми помагат. Например, в много редки случаи работя през уикенда, избягвам командировки в понеделник и петък, когато съм във ваканция, не си взимам лаптоп. Много важно е да имаш подкрепа. Аз съм щастлива, че моята майка ми помага много, а дъщеря ми е вече почти член на екипа на Coca-Cola България и с удоволствие идва с мен на повечето събития.

 

Има ли много жени-ръководители в системата на Coca-Cola по света и как, според Вас, се приема тяхното присъствие в бизнеса?
Заемането на ръководни постове от жени е сериозна тенденция не само в Coca-Cola, но и в повечето световни компании. Истината е, че в днешно време жените са най-динамичната и бързо растяща икономическа сила. Все по-често чуваме, че 21 век е векът на жените. И това съвсем не е случайно. Проучванията показват, че жените контролират около 20 трилиона долара от покупателната сила в световен мащаб. Влиянието им съвсем не спира дотук. Стойността, която добавят към управлението на бизнеса, е осезаема. В Coca-Cola броят на жените на ръководни позиции непрекъснато расте. Интересен факт е, че жени стоят на чело на пазари като Турция, Гърция, Австрия, Адриатически регион. Дори цялата Европейска група се ръководи от дама. България е сред примерите за успешен модел на женски ръководен екип в системата на Coca-Cola. Например, при партньорите ни от Coca-Cola Хеленик България от 9 позиции във висшия мениджмънт, 5 са заети от жени. Щастлива съм, че аз също съм част от женския ръководен екип на системата.

По елегантния Ви външен вид определено личи, че се грижите за себе си. Консумирате ли често Coca-Cola и как се вписва в хранителния Ви режим?
Аз съм фен на Coca-Cola от дете. Това е любимата ми напитка и я консумирам ежедневно. Обикновено като допълнение на обяда ми, както и докато работя. Никога не съм имала проблеми с килограмите, зъбите, стомаха и прочее митове. Това, което ми помага, е движението. Спортувах активно като ученичка и съм запазила това хоби. Карам ски, играя тенис, качвам се по стълбите пеша. Напоследък практикувам един нов спорт - тичане от единия край на летището до другия.

 

Coca-Cola е компания, която е призната за добрите си социално-отговорни практики. Разкажете ни повече за корпоративната социална политика на компанията.
За Coca-Cola корпоративната социална отговорност не е просто инициатива или стратегия, а е призмата, през която пречупваме управлението на бизнеса си във всяка една сфера на дейност. Наша основна цел е осигуряването на устойчив растеж на бизнеса в дългосрочен план и приносът му към общностите, сред които развиваме дейност. Горди сме, че Coca-Cola е сред пионерите в областта и инициативите ни се радват на обществено признание. Голяма част от тях се реализират с помощта на служителите. Корпоративно-социалната отговорност е една от ключовите компетенции, по които те се оценяват. Доброволната им лична ангажираност с обществено значими каузи сериозно допринася за успеха на инициативите ни. Една от тях е „Моят зелен град”, която започна като доброволческа инициатива. Днес тя намира все по-голям обществен отзвук и се радваме на резултатите, които дава, най-вече в промяната на мисленето ни за околната среда и водните богатства. Тази област е сред основните ни приоритети. Освен това, компанията е съучредител и председател на борда на директорите на Екопак. Друга област, която подкрепяме, е активният начин на живот сред децата и особено детският футбол.

 

Истории:

EvgeniqBL8 2Лична история за връзката между дипломата за инженер-геолог от Минно-геоложкия институт и позицията оперативен директор на Coca-Cola.
Един от най-често задаваните въпроси към мен е „Как така инженер-геолог е оперативен директор на фирма за безалкохолни напитки?“. Аз започнах следването си по време на комунистическия режим в България. Винаги са ме привличали области, които са комбинация от точна наука, откривателство и свобода. Затова избрах геологията. По средата на следването ми, обаче, България се трансформира, в първите години настъпи хаосът на промените. Когато завърших, беше ясно, че минно-геоложкият отрасъл вече не предоставя сериозни възможности за развитие. По същото време разбрах за конкурс за стипендия на френското правителство за едногодишно, следдипломно обучение по Икономика в Париж. Въпреки тогавашните ми оскъдни познания по френски език, се явих и за моя най-голяма изнендада спечелих една от 3-те стипендии за България. Групата в Париж се състоеше от около 25 човека от почти всички бивши социалистически страни. Програмата беше доста натоварена, за 7 месеца интензивни курсове трябваше да придобием представа от Микро/ Макро икономика, Финанси, Счетоводство, Маркетинг, Продажби, Социология, и всичко това на френски! Всеки от нас трябваше да си осигури 5 месеца стаж, за който сме изпращали по около 100 CV-та и мотивационни писма. Така попаднах в Данон Франция като стажант по маркетинг. Всичко това беше изцяло ново за мен, но ме научи да поемам рискове, да се адаптирам в друга културна и социална среда, да вярвам в себе си и да имам самочувствие. От този момент замених геологията с маркетинга..., който също е точна наука, примесена с откривателство и креативност. Кариерата ми в Данон продължи 10 години, като след Данон Франция работих в България и Русия. Решението ми да премина в Coca-Cola беше свързано отново с поемане на известен риск, но аз се мотивирам от предизвикателствата. Преминах през 7 интервюта за позицията мениджър на компнията за България и досега имам чувството, че това е сбъдната мечта – да работя за марка, на която съм такъв почитател.

 

Лична история за професионалните състезания по ски-алпийски дисциплини, влиянието на състезателния дух в работата и смисъла на участието само за победа.
Фактът, че бях състезател по ски-алпийски дисциплини в продължение на 10 години, е изградил голяма част от характера ми. На първо място е развил състезателния ми дух – аз играя за победа. Уважавам олимпийския принцип, но за мен само в състезанието и конкуренцията може да се определи кой е по-добрият. Спортът ме е научил и на дисциплина, както и да не се отказвам никога. Мога и да губя, но това ме мотивира още по-силно да спечеля следващия път. Важен принцип и в спорта, и в бизнеса е честната игра, спазването на правилата и уважението към противника.

 

Интересни факти за историята на команията в България, както и за непроменената от 125 години рецепта.
Интересен факт е, че България е първата страна от бившия социалистически лагер, в която се произвежда Coca-Cola, с личното одобрение на тогавашното партийно ръководство. За пръв път напитката навлиза на българския пазар през 1965 г. Тогава за България е направено изключение и логото се изписва на кирилица. През 1992 г. официално на българския пазар стъпват представителните офиси на компаниите от системата на Coca-Cola. Компанията е най-големият производител на безалкохолни напитки в страната. Coca-Cola разполага с 3 производствени центъра, в които се бутилират напитките от портфолиото на компанията – в Костинброд, Търговище и Банкя. Компанията осигурява директно над 1 300 работни места в страната, като още над 100 000 физически и юридически лица развиват дейност и получават законни доходи като партньори, доставчици или клиенти на Coca-Coca в България. Непроменената от 125 години рецепта прави Coca-Cola най-обичаната безалкохолна напитка и сред българите.

Интервю на Даниела Илиева
Снимки: Симон Вартерян